Mónica Hernandez-Karen Niño

ANTROPOLOGÍA DE MERCADOS COMO HERRAMIENTA DEL DISEÑO

Mónica Hernández - Karen Niño

e-Book

Colombia - 2010
Metodología

TABLA DE CONTENIDO

PLANTEAMIENTO DEL PROYECTO

Abstract
Justificación
Definición del problema
Objetivos
Alcances

MARCO TEÓRICO

A. Metodología de diseño
B. Antropología de mercados

• Los usos de los bienes

Individualismo teórico

• El consumidor como estrategia de mercado

Influencia de los grupos de referencia
Análisis de liderazgo
La difusión de las innovaciones

• ¿Cómo investigar y comprender los intereses del consumidor?
• Metodologías cualitativas

Que son los métodos cualitativos
El propósito de los métodos cualitativos como ciencia social
Naturaleza de los procedimientos de la investigación.

• La investigación cualitativa como herramienta de innovación

¿Qué es la etnografía?
Métodos de investigación etnográfica

• La observación participante
• Los métodos biográficos
• La entrevista
• Análisis e interpretación de datos

MARCO REFERENCIAL

C. Metodologías de diseño de calzado
D. Investigación etnográfica
E. Observación participante


Capítulo 1. PLANTEAMIENTO METODOLÓGICO PARA EL DISEÑO DE COLECCIONES DE CALZADO

PLANEACIÓN

1. CONTEXTUALIZACIÓN
1.1. Análisis de Nichos del mercado

2. ESTUDIO DEL MERCADO
2.1. Conocimiento del usuario
2.2. Análisis de la competencia

3. CONCEPTOS DE MODA
3.1. Investigación y análisis de tendencias

4. CONCEPTO DE MARCA/ CONCEPTO DE COLECCIÓN
4.1. Indagación Conceptos de colección
4.2. Planteamiento del concepto de la colección

5. ESTRATEGIA CREATIVA

6. DISEÑO Y DESARROLLO DE CALZADO
6.1. Estructura de la colección
6.2. Diseño de horma
6.3. Diseño de calzado para la colección

7. COMPROBACIONES Y CONCLUSIONES
7.1. Prueba de calce
7.2. Comprobación de concepto de colección


Capítulo 2. DESARROLLO DE METODOLOGÍA. Estudio de caso: HABÍA1VEZ

PLANEACIÓN

1. CONTEXTUALIZACIÓN
1.1. Análisis de Nichos del mercado
1.1.1. Identificación de esquemas
1.1.2. Identificación de oportunidades de intervención en el mercado
1.1.3. Toma de decisión de intervención

2. ESTUDIO DEL MERCADO
2.1. Conocimiento del usuario
2.1.1. Tipificación del usuario
2.1.2. Localización del usuario
2.1.3. Descripción del usuario
2.2. Análisis de la competencia

3. CONCEPTOS DE MODA
3.1. Investigación y análisis de tendencias
3.1.1. Relación del usuario con el uso de los objetos, las tendencias y el ciclo de la moda
3.1.2. Investigación de tendencias
3.1.3. Investigación de tendencias urbanas internacionales
3.1.4. Definición de características a tomar de las tendencias de moda para el desarrollo de la colección.

4. CONCEPTO DE MARCA/ CONCEPTO DE COLECCIÓN
4.1. Indagación Conceptos de colección
4.1.1. Planteamiento de propuestas
4.2. Planteamiento del concepto de la colección

5. ESTRATEGIA CREATIVA

6. DISEÑO Y DESARROLLO DE CALZADO
6.1. Estructura de la colección
6.1.1. Tipologías
6.1.2. Carta de color
6.1.3. Materiales
6.2. Diseño de horma
6.2.1. Validación de horma
6.3. Diseño de calzado para la colección
6.3.1. Capellada
6.3.2. Suela. Tacón
6.3.3. Plantilla
6.3.4. Desarrollo de muestra de producto

7. COMPROBACIONES Y CONCLUSIONES
7.1. Prueba de calce
7.2. Comprobación de concepto de colección

BIBLIOGRAFÍA

 

ABSTRACT

Las empresas de calzado, en su mayoría, ofrecen productos homogéneos para un mercado generalizado. Esta situación evidencia la oportunidad de participar en el sector a través de la intervención en los nichos que, debido a la falta de investigación por parte de la industria, carecen de una oferta eficaz de productos.

El punto de partida es el concepto de “consumo” como indicador de la importancia del estudio del usuario en el diseño de productos. A partir de eso se desarrolla una metodología de diseño de calzado, que, a partir de una investigación cualitativa del nicho seleccionado, basada en técnicas etnográficas que permiten identificar y analizar a fondo sus necesidades, deseos, tendencias e influencias, permite plantear hipótesis y estructurar conceptos de diseño. Esto aplicado al estudio de caso de la empresa Había1vez se plasma en dos monotipos, como comprobación del planteamiento


INTRODUCCIÓN

En la Actualidad, la industria colombiana se enfoca al desarrollo de productos que compiten con precio en el mercado global, esta condición genera una desventaja con respecto a otros países que cuentan con costos muy bajos de mano de obra.

Competir en el mercado global con precio, implica enfrentarse a muchas y diferentes clases de oferta, precios con los que es difícil lidiar. Por esta razón es indispensable crear estrategias de competitividad para las empresas del sector, que les permitan desarrollar productos con un alto valor agregado desde el diseño y que por ende le proporcione innovación y calidad.

El presente trabajo tiene como objetivo principal el planteamiento y desarrollo de una metodología para el diseño de colecciones de calzado, con el fin de mostrar la importancia del conocimiento del usuario en todas las etapas del proceso de diseño y desarrollo de la colección, mediante una amplia investigación de mercados. De esta manera no sólo se podrá saber cuáles son las necesidades del consumidor, sino también qué es lo que espera, cuáles son sus intereses y sus valores prestigio, reduciendo el nivel de incertidumbre en las propuestas de diseño que se plantean en las colecciones.

Para la elaboración de la metodología se han tomado como base algunas herramientas de investigación etnográfica, que enfocadas a la investigación de mercados, pueden aplicarse de manera eficiente y rápida para ser implementadas en el desarrollo de las colecciones.

Para la comprobación y desarrollo de la metodología se realizó el estudio de caso en una pequeña empresa en formación, con el fin de fortalecer su identidad de marca a partir del reconocimiento del usuario.

JUSTIFICACIÓN

En Colombia, la mayoría de las empresas que conforman el sector del calzado basan su actividad en la imitación de productos internacionales de moda masiva, los fabrican y comercializan en el mercado sin tener en cuenta la investigación y desarrollo de producto con el fin de evitar la inversión en diseño y tecnología para poder competir en el mercado con precios bajos.

A nivel internacional, la industria del calzado ha mostrado desde mediados del siglo pasado una relocalización de plantas productoras desde los países desarrollados hacia China, Corea, Indonesia y Brasil. La producción de calzado en estos países es intensiva en mano de obra y se ha enfocado en el calzado deportivo y de consumo masivo. Dos factores han condicionado el proceso de relocalización en la industria del calzado: a) bajo costo de la mano de obra en los países mencionados antes y b) falta de regulación ambiental en el proceso de curtido de los cueros y pieles.1 La fase de relocalización ha llevado a que la producción de calzado en países como España, Italia y Portugal se haya enfocado en la fabricación de productos con un alto grado de diferenciación en cuanto a marcas, diseño y materiales.

Eso ha contribuido a convertirlos en los países líderes con respecto a diseños y a la tecnología empleada para la producción de calzado.

El hecho de diseñar productos que compitan con estas grandes industrias –con altos niveles de consumo– requiere de investigación para abordar satisfactoriamente nichos inexplorados que ofrecen una nueva oportunidad de intervención.

Esta necesidad de segmentación del mercado parte de varios modelos que se han usado para explicar el consumo, tales como el lugar donde las clases y los grupos compiten por la apropiación del producto social; o como lugar de diferenciación social y de distinción simbólica entre los grupos; o como proceso de objetivación de deseos o como proceso ritual. A partir de esto, los antropólogos Douglas e Isherwood plantean que además de sus usos prácticos los bienes materiales “son necesarios para hacer visibles y establecer las categorías de una cultura”, haciendo aún más importantes los significados sociales de las posesiones materiales; entonces se define el consumo como “el conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiación y los usos de los productos” (García Canclini).

Dichas posturas encaminan el planteamiento de la metodología a un enfoque basado en la antropología de mercados, donde la relación entre consumidor y producto y la comprensión de sus necesidades y deseos, son indispensables para el desarrollo del calzado a partir de estrategias creativas y productivas ligadas a la innovación, con el fin de lograr un éxito rotundo en el mercado.



DEFINICIÓN DEL PROBLEMA


Las empresas en el sector del cuero, calzado y marroquinería en Colombia se han enfocado en la fabricación de productos homogéneos, dejando de lado la investigación del usuario y su alta influencia sobre el diseño como herramienta de diferenciación y competitividad en el mercado.

¿Pueden las herramientas de investigación de la antropología de mercados ser aplicadas en el diseño de calzado y darle valor agregado al producto, aumentando así su competitividad?


OBJETIVOS

General

Demostrar que las herramientas de investigación de la antropología de mercados, aplicadas al diseño de colecciones de calzado producen un efecto de identidad y apropiación altamente efectivos en el usuario, logrando el éxito del producto en el mercado.

Específicos

·    Indagar y analizar las herramientas de investigación cualitativa y etnográfica de la antropología de mercados que puedan ser aplicadas en el planteamiento de la metodología.
·    Construir una metodología de diseño de colecciones de calzado en la que el estudio del usuario intervenga en la toma de decisiones de cada una de las fases del proceso.
·    Desarrollar conceptos a partir de la información obtenida en la investigación cualitativa, que se plasmen en monotipos de la colección.

Alcances

·    Plantear una metodología para el diseño de colecciones de calzado a partir de herramientas de investigación de la antropología de mercados.
·    Desarrollar una colección a partir de la metodología planteada como estudio de caso de la empresa Había1vez y exponer su resultado a través de dos monotipos.
·    Realizar comprobaciones y validaciones de producto que demuestren los planteamientos expuestos en la metodología.




MARCO TEORICO


A. METODOLOGÍA DE DISEÑO

El diseño es parte del proceso de innovación, se encarga de responder a las necesidades de las personas mediante la modificación y adaptación de productos y servicios y de las tecnologías que los producen, comercializan y distribuyen; por lo tanto el diseño es un instrumento de innovación, en el que a partir de un proyecto se transforma la materia prima en producto; en este caso la metodología de diseño puede ser también fuente de innovación.

La metodología de diseño consiste en un modo de organizar los procedimientos de desarrollo de un producto para que llegue a feliz término y tenga éxito en el mercado.

Los usuarios optarán por aquellos productos que para ellos tienen más valor. Ante la enorme oferta de productos que existe, el consumidor analiza rápidamente y escoge según la percepción que tenga del producto, percepción que está implícita en el proceso de diseño. En conclusión, para sobresalir en el mercado es necesario entender el comportamiento del consumidor, sus deseos, gustos, tendencias y todos los detalles que lo llevan a decidirse por un producto.


B. ANTROPOLOGÍA DE MERCADOS

·    Los usos de los bienes

Las decisiones relativas al consumo se convierten en la fuente vital de la cultura del momento. La gente que ha sido educada en el marco de determinada cultura, presencia la transformación de esa cultura en el curso de su propia vida: nuevas palabras, nuevas ideas, nuevas maneras. La cultura evoluciona y la gente desempeña un importante papel en el cambio. En la mayoría de las culturas del mundo de las que tenemos información hay ciertas cosas que no pueden ser vendidas o compradas. En todas partes hay cuando menos una noción de algún área donde la elección individual es ilimitada. Lo cierto es que hemos acertado al definir el consumo como un área del comportamiento protegida por reglas que están en posibilidad de comprobar  explícitamente que ni el comercio ni la fuerza están siendo aplicados a una relación libre.

Pero, en general, vale decir que alrededor del campo del consumo disponemos de limites espontáneos y eficaces entre dos tipos de servicios: los profesionales, pagados con dinero y que pueden ser clasificados al lado del comercio, y los personales, recompensados en especie y de ninguna otra forma. En el campo de los servicios personales, libremente ofrecidos y recibidos, se pone en práctica un juicio moral sobre el valor de las personas y de las cosas. Ello da lugar al primer paso hacia una teoría del consumo en términos culturales.
En lugar de suponer que los bienes son fundamentalmente necesarios para la subsistencia y el despliegue competitivo, asumamos que son necesarios para hacer visibles y estables las categorías de una cultura. Es una práctica etnográfica común admitir que todas las posesiones materiales tienen significados sociales, así como concentrar la parte más importante del análisis cultural en su uso como comunicadores.

Sin embargo, todo parece indicar que, al mismo tiempo, las mercancías tienen otro importante uso: sirven para establecer y mantener relaciones sociales. He aquí, entonces, un más que probado y fructífero enfoque dirigido hacia el lado material de la existencia, que ofrece una idea de los significados sociales muchísimo más rica que la referida a la simple competitividad individual.

Esta aproximación a los bienes, donde se subraya su doble papel como proporcionadores de subsistencias y establecedores de las líneas de las relaciones sociales, es reconocida —y constituye prácticamente un axioma entre los antropólogos— como la forma apropiada de entender por qué la gente necesita bienes. Sin embargo, se presentan algunos problemas a la hora de transferir este discernimiento a nuestra propia etnografía sobre nosotros mismos.

Los economistas habían aislado una esfera de "hechos económicos", ignorando los fines de la actividad humana y concentrándose únicamente en los problemas de la elección. La historia misma de la antropología no ha consistido en otra cosa que en separar permanentemente campos teóricos de las conjeturas introducidas por el sentido común. En cada caso, a la decisión de ignorar los niveles fisiológicos de la existencia en los cuales se sustenta el comportamiento en cuestión, le ha seguido un notable esclarecimiento. Ahora estamos poniendo en práctica el mismo ejercicio aplicado a los bienes de consumo, clasificándolos por el momento sin tener en cuenta sus usos prácticos. Si se ha dicho que la función esencial del lenguaje es su capacidad para la poesía asumiremos que la función esencial del consumo es su capacidad para dar sentido. Olvidémonos de la idea de la irracionalidad del consumidor.

Olvidémonos de que las mercancías sirven para comer, vestirse y protegerse. Olvidemos su utilidad e intentemos en cambio adoptar la idea de que las mercancías sirven para pensar; aprendamos a tratarlas como un medio no verbal de la facultad creativa del género humano.

o    El individualismo teórico

Despojado de su humanidad, el hombre individual no es útil como base conceptual a partir de la cual sea posible construir una imagen de la sociedad humana. El individuo existe solo en la medida en que está inmerso en la cultura de su tiempo y lugar. Lamentablemente, la idea del individuo artificiosamente sustraído de su contexto ha estado engañando al pensamiento político occidental. Sin embargo, ahora podemos volver a empezar en un punto en el que convergen las más importantes corrientes de pensamiento, un punto localizado en el otro extremo: la formación de la cultura.

El movimiento etnometodológico da por sentado que la realidad se construye socialmente, y también que la realidad puede ser analizada al igual que las estructuras lógicas al uso. Se concentra en los procedimientos interpretativos: los métodos de verificación, utilizados por los oyentes, los métodos que ponen a prueba la credibilidad usados por los hablantes, todo el sistema informativo que funciona en la vida cotidiana. Su propuesta para el examen y la confirmación de la información parte de la idea de que el significado esta empotrado en la realidad, de que nunca es fácilmente distinguible en la superficie de una comunicación. El discurso es solo un canal y por si mismo no otorga sentido, a menos de que relacione la información registrada por el oyente con el porte físico y el entorno que rodea al hablante: espacio, tiempo, orientación, atuendo, alimento y todo lo demás. Es evidente que este criterio tiene que incluir a las mercancías.

El principal problema de la vida social consiste en inmovilizar los significados, puesto que permanecen quietos solo durante un brevísimo momento. La mínima base consensual de la sociedad desaparece si no dispone de algunas formas convencionales para seleccionar y fijar significados que sean producto de un elemental acuerdo. Como en el caso de la sociedad tribal, así también para nosotros: los rituales sirven para contener el curso de los significados. Los rituales son convenciones que sacan a la luz las definiciones públicas. Antes de la iniciación, había un muchacho; después de ella, hay un hombre. Antes del rito matrimonial, había dos personas libres; después de él, hay dos personas reunidas en una. Antes de la admisión a un hospital, solo existe el certificado médico sobre una salud deteriorada. Antes de la declaración formal de muerte, el fallecido es considerado vivo. Antes de que el cadáver sea encontrado, no puede lanzarse un cargo de homicidio. Sin un testimonio formal, difamar no es difamar.

Sin una firma testificada, la última voluntad del difunto carece de validez. Vivir sin rituales es tanto como vivir sin significados precisos y quizá también sin recuerdos. Algunos rituales son puramente verbales, vocalizados, sin posibilidad de registro, pero desaparecen en el aire y difícilmente pueden ayudarnos a delimitar el campo interpretativo, los rituales más eficaces utilizan objetos materiales, y cuanto más costosos sean los instrumentos rituales, más persistente tendrá que ser nuestra intención de fijar los significados. En esta perspectiva, los bienes son accesorios rituales; el consumo es un proceso ritual cuya función primaria consiste en darle sentido al rudimentario flujo de los acontecimientos.

Aquellos que gustan de una vida sencilla, donde solo están incluidos los artículos suficientes para una modesta subsistencia, deberían hacer el esfuerzo de imaginar una comida uniformada, digamos el desayuno, servida en los tres alimentos diarios a lo largo de una Jornada laboral, de todas las jornadas semanales, de todas las jornadas anuales, incluyendo la Navidad y los días festivos. Los alimentos son un  medio para la discriminación de valores, y cuanto más abundantes sean los rangos de discriminación, serán necesarias más variedades de alimentos. Lo mismo puede decirse del espacio. Utilizado en beneficio del proceso cultural, sus divisiones rebosan toda clase de significados: vivienda, tamaño, el lado de la calle, distancia respecto de otros centros de vida, limites especiales, todo alude a categorías conceptuales. Y lo mismo se aplicaría también al atuendo, el transporte, la salud; todos estos aspectos de la vida aportan señales en el mareo de una estructura espacial y temporal. La elección de mercancías crea incesantemente ciertos modelos de discriminación, desplaza unos y refuerza otros. Los bienes son entonces la parte visible de una cultura. Están ordenados en panoramas y jerarquías que ponen en juego toda la escala de discriminaciones de la que es capaz la inteligencia humana.

En el marco del tiempo y el espacio de los que dispone, el individuo utiliza el consumo para decir algo sobre sí mismo, su familia, su localidad, ya sea rural o urbana, la residencia fija o vacacional. El consumo es un proceso activo en el cual todas las categorías sociales son continuamente redefinidas.

NOTA: Este apenas es un extracto del e-Book, descárguelo completo (con referencias e imágenes), sin ningún valor, en nuestra librería.

Editado y Distribuido por:  http://www.DisenoLA.org
Organización Latinoamérica de Investigaciones y Reflexiones en Diseño - 2010